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哈工大管理学院EMBA企业家讲堂——微众传媒CEO王震做客EMBA畅谈“微电商时代”

来源:本站  时间:2015-04-13  人气:1347

哈工大管理学院“EMBA企业家讲堂”——是面向EMBA在读学员、毕业校友开设的公益性讲座活动。作为EMBA课堂教学的延伸,哈工大管理学院EMBA会不定期邀请各领域的企业高层精英做客企业家讲堂,以演讲和座谈的形式与学员们进行面对面的互动交流,分享他们的成功经验和思想财富,旨在提升学员的战略思维、强化管理实践、开拓国际视野、激发创新潜能!

2015年3月,应哈工大管理学院院长叶强教授邀请,哈工大校友——微众传媒CEO、北京市软件行业协会执行会长、社会化网络营销领军人物王震做客管理学院,以《微电商时代》为主题发表了精彩的演讲。


叶强院长介绍微众CEO王震先生

微众CEO王震做精彩演讲

演讲现场

一、消费者的认知比事实更重要
      事例1:
经过300道加工工序的拉菲和一杯老北京红糖水,如果在六七十年代的中国,大家会认为哪个更好呢?99%的人会选择红糖水。

由此我们可以知道:也许你的产品很好,但是你的时代还没有到。所以,没有绝对的好产品,只有时代的好产品,因此商家必须顺势而为,消费者的认知比事实更重要!

事例2:曾经有一个企业,从欧盟引进某产品,其目标客户为90后。于是,我们通过大数据挖掘,请了一些目标客户来品鉴他们的产品,在场很多人都反映产品很一般。当时这家企业的老板在台上介绍自己的产品多么多么好,而台下的一位小姑娘突然讲到:“*老板,既然您觉得您的产品这么好,又获得欧盟认证,那您到欧盟去销售好了,为什么要找我们呢?”

我们一些传统企业家经常犯一种错误----就是过度陶醉于自己的产品。所以对于企业来讲,如果你认为我是你们的消费者,那么我认为你的产品好才是真的好。

二、粉丝营销

首先讲一下粉丝这个概念----好产品才会有粉丝。很多人误以为自己写了一篇文章有人关注就是粉丝,这只是读者,而不是粉丝。

事例3:我们在4年前曾经访问了当时粉丝做的最好的明星李宇春,我们请了几位“玉米”(李宇春粉丝的昵称)一起喝咖啡。当时刚刚上映一部影片叫《十月围城》,我本想通过这部影片与大家拉近关系,于是我就说:“《十月围城》这部电影内容不是很有深意,幸好有春春参演。”但是很遗憾我还没有来得及说出后半句话,在场的粉丝马上就放下手中的水杯,有的甚至要拍案而起为李宇春辩护。

我马上就明白,这就是粉丝。粉丝会维护你,而不是关注一下而已。我们需要的是这样的用户,他们愿意把产品推荐给身边的朋友。所以未来好产品唯一的标准就是你有多少粉丝,消费者是否愿意把你的产品推荐给你的亲朋好友,否则就不可能符合未来的形势。

三、BAT时代的终结:由首推到首选

过去的营销是渠道为王,我们追求首推,而未来追求的是首选,有没有进入消费者的手机至关重要。那么怎么能够进入消费者手机,绝对不是通过发垃圾短信或买广告进入,即便是精准定位推送,任何强行进入消费者手机的广告都是垃圾。所以今年当用微信做朋友圈广告的时候,我就放心了,这意味着BAT时代(百度、阿里巴巴、腾讯)已经过去了。

因为百度和阿里都是竞价排名的方式,也就是为钱代言。而我们黑龙江的产品即使再好,也很难在百度和阿里的时代冲出去了,因为这个时代已经基本过去了,格局也已经稳定了。在浙江、江苏,所有人都在经营着如何将流量以最合理的价格买回来。我们刚刚涉水的时候几乎都是赔钱,有两个非常残酷的数据,在百度上买竞价排名的企业有98%赔钱,而淘宝几乎99%赔钱,至少是不赚钱。很多企业本来经营已经很不容易,还要努力进入到1%-2%中去。

事例4:三年前一家北京的医院找我帮忙做推广,我发现他们在网上的口碑很差。医院的人告诉我,在北京,“男科医院”一个关键字点击一次要160元,点击100次才会有一名病人到我们医院来。也就是说一个病人刚进门我已经给百度交了16000元了,如果我们不收两三万的费用就会亏本。

这一刻我知道更多的都是一些难以让人形成口碑传播,甚至是假冒伪劣的产品才能在线上有更好的传播空间。但凡竞价排名,竞争对手们将所有的利润交给平台,甚至是赔钱。这时,只有假货、A货、仿货才能胜出,在淘宝天猫更是如此。

事例5:在江苏无锡给Burberrry和Prada做代工18年的一家企业。他们的负责人跟我讲,他们为了做自己的品牌,近三年每年都要亏损几百万。我感到很奇怪:“人家不是都说这些品牌的设计、布品、原材料很严格吗?”他们告诉我:“今天是互联网时代,我们所有的公司都对外宣传我们是给做Burberrry和Prada代工的。我们早就联合在一起,并做出比他们更好的东西,贴上自己的商标,但是很遗憾根本卖不掉。最后只好求助于淘宝店主,他们做的第一件事就是将我们商品的商标剪掉,然后拍照上网,宣称Prada、Burberrry原单。代工的老板看到满地都是自己的商标标牌,内心非常难过。

中国今天根本没有太多自己的品牌,我们全部都是在做产品,所以我们面对全国范围的产能过剩危机。我们的省长亲自到北京来寻找销售渠道,因为我们没有品牌,没有人对消费者负责,所有的客户、所有的流量都是平台的。

四、“微电商时代“的到来

在未来的微电商时代,最大的特点就是消费者要跟企业通过今天的移动互联、手机、微信联系起来,你有任何产品可以随时卖给他,他有任何问题也可以随时向你反馈。而你绝不会欺骗他,原因是你希望他一辈子都买你的米,而不是一天两天。更重要的是你也不敢得罪他,因为你所有的用户相互之间都认识,他们通过微信这样一张社交网络联系起来。

淘宝天猫上有7亿用户,没有人真心对待客户,因为流量足够大。而你在农村在社区做生意,你不敢不讲信用,因为大家互相熟识。但好处是你不需要选位置,在村子的任何位置都无所谓,东西好,很快就会传开,同样东西不好,很快就会完蛋。

所以微电商--“微”是社交网络的意思,未来我们的生意都是基于关系网络的。而之前都是基于信息流量,那时我们不敌欧美,在国内我们也比不过江浙。

而未来的社交网络是人与人之间的关系,与过去的互联网产生很大的不同,今天我们所有的生意都会在关系网上展开。因为关系网实在太强大了,就像今天的朋友圈。朋友圈帮助中国在全世界搭建了一张巨大的关系网。三年前微信曾传言收费,后来因为朋友圈的出现,习主席为了实现中国梦,取消了微信收费的决定。这些年欧美的文化对我们形成了巨大的冲击,而我们的春节,欧美人很少知道是干什么的。但以后不一样了,只要有华人的地方就会有微信,只要有微信的地方就有朋友圈,全世界的人都会联成一张关系网。在这张网上每一个人都是一个媒体,每个人都可以把声音传递给身边的人。我们中国的文化也会通过这样的方式渗透到全世界,更何况是我们的产品。

未来世界是去中心化,去中介化的。过去我们非常依赖渠道,比如沃尔玛、天猫、淘宝。而今天有手机,通过移动互联我们可以买到任何东西,而未来因为有社交网络,人与人之间的社交关系可以进行传递。全世界有个理论,叫六度空间理论,是指任何两个人可以通过六个人联系起来。而在中国只有四度,所以这是中国人历史性的机会,也是我们黑龙江人民的机会,我们有很多没有污染的好产品,都可以借助移动互联这个网络将我们的好产品传出去,将我们的好产品销出去,同时我们要有好的服务意识。

五、金字塔目标客户搜寻法则

1.传统的销售漏斗模型:

第一关 通过媒体传播覆盖,让消费者知道我们:10000人看到我们;

第二关 通过营销公司创意策划,吸引消费者:1000人对我们感兴趣;

第三关 将消费者吸引到渠道:100人来到我们的渠道;

第四关 购买:10人购买。

2.金字塔模型

而今天通过移动互联和社交网络,我们完全可以把这个模型倒过来,成为一个金字塔模型。金字塔模式是什么?以小米为例。

我们先找最顶层的作为我所有的目标客户,从中找到最活跃的100个人,就像小米的梦想赞助人,通过这些最活跃的人可以在最短的时间把我们的产品推荐最多的目标客户。但是,这就像一个病毒模型,任何一次病毒的传播都会衰减,如何避免这种衰减?----就是交叉感染。所以你要将他们经常组织起来,让他们更多地与客户互动,就像小米每周都会更新一次系统。小米2代做出来的时候没有任何特点,于是很多网友帮助挖掘优点,说小米2简单朴素。于是雷军总结说:没有设计的设计是最好的设计,于是所有人都广为传播。所以说不是你找不到你产品的出路,而是消费者跟你的关系太遥远了。未来我们的产品能不能赢就看你跟消费者的远近,找优点并不是很难。今天我们能不能跟消费者的关系拉得很近,也就是我们的微营销的关系营销能不能做成功是我们胜利的关键。比如小米就是找到所有目标客户,与他们建立互惠互利的关系,他们帮助我们进行粉丝社团的搭建,这也就是小米为什么仅仅用了3年的时间成长为人类历史上发展最快的超百亿美金的公司和百亿美金销售额的公司。

六、未来商业模式:线下体验、线上购买

有的商家堆满了几百个上千个产品,大家看了都眼花缭乱。据统计,85%的家庭只需要150个SPU就能解决所有问题。要找准人以群分,这一群类似的人基本150个SPU就能满足整个需求。今天很多商家都是按照物以类聚的方式,就像聚美优品,高中低档化妆品都有,其实选起来是非常复杂的。高中低档的生活品质的人其实不应该从同一个入口进去。所以,未来的商业一定是社区店的模式。即:线下体验,线上购买。

高品质生活的人去你实体店买东西的成本很高,而且仓库大量积压货品会造成极大的成本浪费。把实体店减少,把目标客户群也就是金字塔模型的塔顶定位的更准确一点,用少量的产品和大数据把这些用户找到。未来的产品营销不取决于你的产品值多少钱,而是取决于和客户之间的信任关系值多少钱。你只需要降低成本来掌握终端用户,而且你和终端客户有直连的时候还能获得大量反馈来改进产品和管理。小米为什么每周都会升级系统就是因为他获得了大量的终端客户的反馈。提升终端客户的参与感,这样他会既变成你的消费者、反馈者,又会变成你的传播者。

七、抓住机遇、赢得未来

“微电商时代”已经到来,就是属于我们中国的历史性的机会。但机会摆在这里,你能否抓住?我们期望未来能让更多哈工大的年轻人加入进来,90后跟我们的思维不一样,95后更加不同。时代已经完全不一样了,我希望未来可以跟这些年轻人合作很多项目,就像我们黑龙江很多的好产品,我们交给他们用全新的模式、全新的体系来做,为他们设置一项奖学金用于创新创业。

最后我想对大家说,在座的都到了立业的年龄,如果你不是80后,也不是90后,那留给各位的时间就更是不多了,但是产品只要做好了,未来就是属于你的!

王震简介

王震,哈尔滨工业大学计算机系毕业,北京微众文化传媒有限公司创始人、CEO,北京软件和信息服务行业协会执行会长。2005创办问天(北京)信息技术有限公司,研发问天句典产品,转让给金山,为金山词霸2007的原型。2009年涉足社会化营销领域。2012年创立北京微众文化传媒有限公司,提出金字塔目标客户搜寻法则微众价值定律等社会化精准营销理念,独家为小米定制微博运营系统,成为新媒体第一营销案例。他所创办的北京微众文化传媒有限公司先后荣获清科第九届中国最具投资价值企业50中关村金种子工程企业等奖项。